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波司登加速转型高端 被指新增门店低于预期

作者: 时间:2019-01-24 14:55   

  中国网财经1月23日讯(记者陈琼)尽管新近公布的2018/2019财年前九个月的零售数据显示羽绒服零售额增长明显,但仍未提振波司登的股价。据中国网财经记者统计,2019年以来波司登股价跌幅超过9%。在加速转型高端策略下,波司登正在与之前的“土味羽绒服”形象做切割,不过在转型道路上,波司登仍然面临销售费用过高、渠道低于预期的隐忧。

  转型高端“自救”

  1月8日,波司登国际控股有限公司发布公告,公布其2018/2019财年前九个月的零售表现,其中核心品牌波司登羽绒服零售额相较去年同期增幅达30%以上,雪中飞等其他品牌羽绒服业务较同期取得20%以上的增幅。

  海通证券研报指出,2018/19财年前九月零售增长,主要源于波司登品牌羽绒服提价,预计2019年一季度新品提价效应会更为显著,羽绒服业务毛利率的提升会更为明显。

  作为老牌羽绒服企业,波司登近年来品牌形象和渠道老化严重,业绩下滑严重。自2014年起,该集团连续三个财年业绩下滑,财报显示,2014财年销售额为82.38亿元,同比下跌11.7%;净利润同比下跌35.6%至6.95亿元;2015财年收入为62.93亿元,同比下跌23.6%;净利润为1.32亿元,同比下降81%;2016财年收入仅为57.87亿元,同比继续下跌。

  为挽救业绩下滑和品牌老化,波司登开始启动关店、进军非羽绒服领域,布局男装、家居、童装等业务等一系列转型举措,不过这些转型举措最终以失败告终。此后波司登在2018年宣布关闭男装、童装和家居线,陆续剥离羽绒服之外的非核心主业,重新聚焦羽绒服领域,并对产品进行时尚化改造、升级品牌形象。

  收缩多元化、加码高端羽绒服也使得波司登的业绩出现增长。2018年11月,波司登披露的2018/2019财年中期业绩报告显示,截至2018年9月30日的六个月中,波司登实现营业收入34.44亿元人民币,同比增长16.4%;营业利润录得3.55亿元,同比增长62.1%;归母净利润实现2.51亿元,同比增长43.9%。根据中期业绩报告,波司登的核心业务羽绒服实现营业收入17.73亿元,同比增长19.5%,占总营收比51.5%。

  分销费用增长18.4%

  加码高端化的波司登正在试图与之前的“土味羽绒服”做切割,不过高端化并非一蹴而就的事情。香颂资本执行董事沈萌指出,高端品牌除了时尚外,还有质量、品牌故事等各方面的因素叠加,波司登单纯自定位高端提价很难真正打开高端市场。

  东吴证券研报表示,波司登的风险来自于公司产品转型仍存不确定性。除了产品转型外,渠道也被视为波司登现在面临的最大困境。

  波司登财报显示,截至2018年9月份,波司登羽绒服业务以专卖店形式的自营和第三方门店数量分别有772家和2248家;以寄售网点形式的自营和第三方门店数量分别为792家和742家,总数达到4559家,比3月末新增93家。

  不过这些新增门店并没有达到预期。一名业内人士指出,从波司登在哈尔滨等地的新建渠道来看,波司登过往的成本意识还在深刻影响下面的区域管理者,老渠道舍不得变更,新渠道只能找不主流的购物中心,“这也使得波司登大部分新增门店大部分在犄角旮旯”,这名业内人士表示。

  为了优化渠道、加速转型,波司登的费用开销急速攀升。波司登2018/2019财年中期业绩报告显示,集团的分销开支包括广告和宣传费用、百货公司扣点费、固定经营租赁开支及雇员开支,约达人民币7.90亿元,较去年同期6.68亿元增加18.4%,分销开支占本集团总收入由去年同期的22.6%上升到22.9%,波司登指出,分销开支的增加主要由于集团加强了品牌羽绒服业务的品牌建设和渠道优化所致。

  兴业证券研报指出,波司登正在改善渠道结构,线上与线下全渠道发展,并建立与年轻消费者的沟通。而行业竞争加剧、新开门店低于预期、品牌推广费用超出预期、渠道库存风险也是波司登在高速转型道路上不得不面临的问题。